Отдел маркетинга: секреты работы

Читайте интервью с директором по маркетингу компании КРОК Вероникой Тарабой...

23 марта 2001
–> вернуться на Croc

Начало года оказалось для компании КРОК очень продуктивным и богатым на приятные события. В феврале ведущий системный интегратор России открыл очередное региональное представительство — «КРОК Северо-Запад» в Санкт-Петербурге. А в марте КРОК в очередной раз подтвердил свой высокий статус, получив сразу пять наград от корпорации Compaq.

Эффективно действовать на рынке компании удается благодаря слаженной работе всех ее подразделений. Немаловажную роль в организации деятельности системного интегратора играет департамент маркетинга.

Сегодня директор по маркетингу компании КРОК Вероника Тараба рассказывает о том, как строится маркетинговая деятельность компании, а также о людях, которые помогают решать эти задачи.

Сайт системной интеграции агентства Алгоритм недавно опубликовал результаты опроса менеджеров по маркетингу, в котором сотрудники целого ряда компаний-интеграторов рассуждали о том, что же такое маркетинговая поддержка бизнеса системного интегратора сегодня. И Вами было высказано мнение о том, что большая часть работы маркетинговых подразделений компаний не видна широкой публике. Могли бы Вы поподробнее рассказать, что Вы имели в виду?

В. Т.: Все дело в том, что деятельность по маркетинговой поддержке, реклама, проведение мероприятий, PR – это один из заключительных этапов в цикле маркетинговых действий. А цикл этот включает в себя изучение потребностей рынка, создание определенной стратегии позиционирования товара, ценообразования для данного товара, формирования ассортимента, формирования сбытовой сети. Только после того, как эти этапы пройдены, можно думать о том, как продвигать данный товар, как осуществлять эту самую маркетинговую поддержку. Я говорю «товар», но применительно к системной интеграции подразумеваю услугу, потому что наш товар – это услуги. Но и деятельность по развитию маркетинговых коммуникаций – это тоже не окончательный этап цикла, потому что дальше мы, маркетологи, должны посчитать эффективность проведенных мероприятий, скорректировать нашу стратегию согласно требованиям рынка, следовательно, предварительно этот рынок изучив, и так далее. Именно так должна строиться работа организации, если она придерживается маркетингового подхода. Или, если хотите, если организация хочет быть более эффективной.

Что для Вас маркетинговый подход в организации?

В. Т.: Вообще, задача маркетинга – это обеспечение связи организации с рынком для того, чтобы организация могла как можно больше производить продукции, пользующейся оплаченным спросом. И эта связь не односторонняя – мы получаем информацию о рынке и разрабатываем свою продукцию, доносим информацию до рынка о себе и побуждаем купить то, что мы произвели. Все это происходит поэтапно — сначала мы должны понять, кто для вас как клиента является хорошим, потом посмотреть, сможем ли мы стать такими, чего нам не хватает, что у нас лишнее, изменить себя и предложить вам наши услуги теми способами, какими мы будем иметь большую вероятность быть услышанными, и в то же время, наименее затратными для нас. Это и есть маркетинговый подход в организации.

Вот, пожалуйста, простой пример. Для непрофессионалов кажется вполне естественным закупить или произвести товар (ну, или создать компанию, или, если хотите, выпустить журнал по той тематике, по которой могут писать знакомые журналисты), а потом дать задание специалистам по маркетингу «раскрутить» этот товар, эту компанию и прочее. Но, возможно, что спрос на этот товар крайне ограничен – вам кажется, что всем нужны детские вещи по 30 долларов, потому что все ваши знакомые с удовольствием покупают такие и совершенно не жалеют, когда дети их портят, и вы открываете магазин детских товаров в уверенности, что покупать будут у вас, потому что в остальных магазинах дороже. А потом оказывается, что, кроме ваших знакомых, никому такие и не нужны, потому что тот потребитель, для кого одежда ребенка – вопрос социального статуса, покупает ребенку дизайнерские изделия по 70-100 долларов, а тот, для кого не важны эти признаки, одевает своего ребенка на ярмарке в Коломенском за 30 рублей. При маркетинговом подходе мы бы сначала изучили демографию – может быть, в вашем городе в ближайшие год-два не появится ни одного ребенка от 5 лет, на которых вы закупили одежду для своего магазина, потому что 3-4 года назад никто их не рожал, географию рынка – в пределах какого географического региона может понадобиться ваш товар в какой-то одной модификации, без изменений и доработок, где вы сможете обеспечить его бесперебойное наличие, где плотность населения позволяет его тиражировать, затем изучили бы покупательную способность населения, а потом бы уже открывали магазин и продавали товар. Я ведь почему так горячо об этом говорю? Да потому, что мы на каждом шагу видим такие ошибки. И не всегда их совершают далекие от бизнеса люди. Самое смешное, что, когда крупный предприниматель позволяет своей жене открыть косметический салон или тот же магазин, он больше думает о том, что жена будет занята хоть каким-то делом, и не будет терзать его вопросами, почему он так долго пропадает на работе, а вовсе не о том, чтобы помочь ей грамотно выбрать пользующийся спросом товар и правильно позиционировать его для определенного сегмента рынка с помощью маркетологов, хотя в своей основной деятельности часто обращается к услугам специалистов по маркетингу. А нам приходится потом застывать в изумлении от вывески «Хлеб», выполненной в неоново-синем с белым металлом стиле техно, которая наводит на мысль о том, что тамошний хлеб, видимо, пекут в космосе, и стоит он бешеных денег, и тому подобных несуразиц.

А компания КРОК является маркетинговой компанией?

В. Т.: Собственно говоря, системному интегратору легко стать маркетинговой компанией, потому что у нас есть особенность — короткий канал продвижения. Мы очень близко находимся от клиента, между нами нет дистрибуторов, дилеров, розничных магазинов. Есть мы, есть клиент и есть его задача. Вся проектная деятельность построена на выявлении и удовлетворении потребностей заказчика. И в этот процесс на уровне конкретного заказчика включен не только, а, может быть, и не столько департамент маркетинга, потребности заказчика, его задачи выясняют менеджеры по продажам, менеджеры проектов, инженеры. Кроме того, наши решения для каждого заказчика индивидуальны. Роль маркетинга компании–интегратора я вижу в том, чтобы уникальные, индивидуальные решения делать тиражируемыми. То есть выявлять те решения компании, которые могут пользоваться наибольшим спросом, выявлять сегменты рынка, на которых мы сможем действовать наиболее эффективно, разрабатывать стратегию продвижения тиражируемых решений, ценообразование, каналы продвижения, рекламу и прочее, и продвигать.

Следующий этап нашего развития до уровня настоящей маркетинговой компании – это выявление платежеспособного спроса и разработка тиражируемого решения с учетом этого спроса, а затем уже - его продвижение. И я поставила перед собой задачу сделать КРОК настоящей маркетинговой компанией. Это значит, что маркетинговый подход должен пронизывать все подразделения компании.

По этой причине я принимала активное участие в работе над оптимизацией организационной структуры нашей компании и бизнес-процессов, над повышением уровня взаимодействия между подразделениями. Мы внедрили в жизнь матричную структуру, к которой наша компания изначально тяготела, более четко расставив акценты, приоритеты, разработав обязанности горизонтальных и вертикальных менеджеров. В чем суть матричной структуры? У нас действуют подразделения по каждому направлению нашей деятельности, подразделениями руководят менеджеры. А для каждого проекта создается конкретная команда людей из разных подразделений под руководством менеджера проекта, который, по сути, может быть сотрудником любого из подразделений, входящего в проектную команду. За руководителями и исполнителями закрепляются четкие функции, чтобы каждый знал, на каком месте он должен быть и что должен делать. Задача руководителя подразделения в данном случае – планировать загрузку ресурсов, раздавать эти ресурсы и контролировать качество решений и работ сотрудников своего подразделения, эффективность этих решений с профессиональной точки зрения. А задача менеджера проекта – координировать деятельность всех исполнителей проекта, контролировать своевременность выполнения работ по проекту и эффективность реализации проекта для компании. Исполнитель может быть задействован хоть в десяти проектах параллельно.

Матричная структура дает нам три преимущества – мобильность компании в целом, эффективность реализации проектов, высокую взаимосвязь между подразделениями. Кстати, Вы знаете, что наша компания является наиболее эффективной среди компаний-интеграторов? Оборот компании КРОК в расчете на одного работающего в 5-7 раз превышает этот показатель у других системных интеграторов.

И, уверяю Вас, не в ущерб качеству наших решений. В течение прошлого года мы работали над совершенствованием службы качества нашей компании – сегодня наши бизнес-процессы построены таким образом, чтобы в максимальной степени способствовать повышению качества наших услуг, и соответствуют стандарту ISO 9001. Говоря «мы», я подразумеваю и себя, поскольку маркетинг также оказывает влияние на качество предоставляемых заказчику продуктов.

Как Вы пришли в маркетинг?

В. Т.: Случайно. По образованию я педагог, и два года работала в школе. А потом ушла в коммерческую компанию, три месяца работала секретарем, после чего руководство решило, что я способна на большее, и мне предложили заниматься рекламой. Борис Бобровников предложил, нынешний президент компании КРОК. А это был 1990 год, заря кооперативной деятельности, и многие из моих бывших коллег-преподавателей вообще не знали, что это такое - реклама. Рекламный рынок тогда только зарождался, и работать на нем было очень интересно, но достаточно сложно. В газетах не было отделов рекламы, для того, чтобы поставить рекламное объявление, надо было договориться с главным редактором или ответственным секретарем, а это было непросто. Некоторые редакторы просто стеснялись ставить рекламу медицинской тематики. Надо было постоянно доказывать им, что это нужно, и что можно разместить в газете именно такое объявление, которое ты принес.

Я занималась продвижением услуг компании по пяти направлениям. Успешность деятельности компании практически полностью зависела от рекламы, и от регулярности ее выхода, и от содержания обращений к клиенту. А знаете, какое удовольствие получаешь от работы, когда можешь видеть реальный эффект от нее, причем очень быстро? В общем, за два года работы агентом по рекламе, а потом начальником отдела рекламы (у меня, кстати, было в отделе четыре человека) я в этой компании много чему научилась, приобрела массу связей, и работала параллельно аж в семи очень разных организациях, осуществляя их рекламную и PR поддержку.

И в 1992 году, когда создавался КРОК, речь о другом директоре по рекламе просто не шла – Борис Бобровников предложил это место мне. Он тогда любил говорить, что я удачно сочетаю в себе и творческое начало, и любовь к точным цифрам, а это самое лучшее сочетание для успешного занятия рекламой. Это действительно так, видимо, это наследственное – мой папа – доктор технических наук, профессор-физик, а мама – архитектор, у меня по материнской линии вообще все архитекторы, а где уж, как не в архитектуре, точные науки сочетаются с творчеством, стремлением к гармонии.

Компания КРОК создавалась с нуля, не было такого имени на компьютерном рынке, не было истории на этом рынке, мы пришли с совершенно другого рынка, работали с розничным клиентом, а здесь мы ориентировались на корпоративного. Передо мной стояла очень интересная задача, от такой задачи я не отказалась бы и сегодня, только реализовывала бы ее уже на другом уровне. Задачи нашего отдела тогда состояли главным образом в том, чтобы как можно больше сказать о компании, сделать ее известной, заметной на рынке. Собственно, это задача агрессивного продвижения и создания имиджа компании. И я уверена, что в 1992 году аналогичные задачи стояли не только перед нашей компанией. Никто еще не занимался маркетингом в его настоящем понимании. Да и сейчас многие еще считают, что маркетологи — это такие массовики-затейники, и самое серьезное из того, что они делают — это реклама.

Надо сказать, что тогда я не осознавала всю серьезность своей миссии и меня совершенно не давил груз страшной ответственности за успешность компании. Я с увлечением разрабатывала товарный знак, фирменный стиль, размещала рекламу, изготавливала макеты, телевизионные ролики и прочее. Сначала мы работали с общей прессой, затем году в 93 вышли на специализированную. Со многими ключевыми менеджерами крупных издательских домов нашего рынка мы начинали работать как раз тогда, в 93-94 году, и с тех пор у нас сохранились замечательные отношения.

В 93-94 году компания начала стремительный рост, и вместе с этим приходило новое понимание задач нашего подразделения. Стало ясно, что имидж имиджем, но это далеко не все. Достойное реноме системного интегратора, конечно, облегчает задачу убеждения клиента в том, что ему надо работать именно с нами. А что дальше? Либо нам нужно было раздувать штат менеджеров, которые ходили бы по рынку и всем потенциальным клиентам предлагали, чтобы КРОК у них поработал. Либо нам надо было искать новые пути развития маркетинговой деятельности. Примерно в 1994 году мы пришли к пониманию необходимости развития маркетинга, и у нас появился отдел маркетинга.

Как раз в 1994 году росла не только компания, в сентябре 1994 года у меня родился сын, я на время оставила работу, и это позволило взглянуть на ситуацию со стороны, с точки зрения каких-то более общих позиций. На работу я вышла в мае 1995, и в мою сферу деятельности попадала опять-таки реклама. В то время нашим агентством стала компания SK Communications. О, сколько жарких баталий по поводу позиционирования компании, имиджа, концепции рекламных кампаний происходило у нас в то время!

Сейчас и компания КРОК, и отдел маркетинга совершенно другие. Компания занимает серьезное положение на рынке системной интеграции, имеет широкую известность. Отдел маркетинга вырос, старые сотрудники выросли вместе с отделом, задачи их усложнялись по ходу дела, они набирали знания в работе, всех, кого мы принимали на работу позже, мы выбирали по профессиональным качествам, с хорошим опытом работы и обязательно – с потенциалом роста.

Расскажите немного о сотрудниках отдела маркетинга Вашей компании

В. Т.: Люди у нас в маркетинге все очень интересные. Мой заместитель Владимир Кириллов работает в компании с 1995 года. Он человек технический: закончил МВТУ, до работы в нашей компании занимался разработкой информационных систем в ряде организаций, сейчас он учится, получит квалификацию MBA, уже в области маркетинга. И мы просто счастливы, что у нас в департаменте есть такой ценный работник, который обладает огромным багажом технических знаний, постоянно пополняемый, кстати, и может взглянуть на техническую проблему со стороны экономики, управления, продвижения продукта, применить свои технические знания в маркетинге. Кстати, это очень редкое для технаря качество – способность не углубляться в детали, а смотреть вширь, улавливая общие тенденции рынка, развития технологий.

Наташа Воскресенская, наш PR-менеджер, тоже работает в компании очень давно, с 1993 года. В свое время она пришла в бухгалтерию, но заинтересовалась более живой работой, которая связана с одной стороны с клиентами, а с другой — с цифрами и расчетами. Вот она и перешла в наше подразделение, занималась аналитикой. Но Наташа – яркий, интеллигентный, образованный человек. Человек, способный облечь свои мысли в письменную форму так, чтобы сами мысли не потерялись. Общительный человек. Такие люди обычно стараются себя реализовать в журналистике, литературе. Поэтому очень логично получилось, что свои творческие способности она смогла применить в качестве менеджера по связям с общественностью в нашем подразделении.

Надя Котина работала с нами еще до компании КРОК. У нас она занимается организацией выставок и одновременно является менеджером по клиентам в области директ- маркетинга. Она – человек уникальный по своим способностям завязывать дружеские отношения с теми людьми, с которыми она сталкивается в жизни, по работе. То, как она общается с клиентами — это талант. Так немногие могут. Ее день рождения в КРОКе отмечается так же широко, как день рождения президента компании. Она — человек предельно внимательный к окружающим, настолько искренний, настоящий... У нее и со всеми клиентами складываются дружеские и при этом очень уважительные отношения.

Саша Цедилин — бывший военный, технический переводчик. Шесть тел назад, когда он пришел в КРОК, то занимался переводом и версткой технических листовок по продуктам. Сейчас его задачи расширились, и он отвечает за поддержку всей технологической информации, а также следит за содержанием корпоративного сайта. А наш сайт, между прочим, — самый содержательный из сайтов всех системных интеграторов, да и других компьютерных компаний. И все это благодаря потрясающей работоспособности Саши: человек садится за компьютер в 10 утра и заканчивает работу в 9 вечера, делая за день лишь несколько коротких «военных» перекуров.

На самом деле, так получается, что и каждый новый человек, приходящий к нам, чем-то по-своему замечателен. Вот, например, Слава Танцоров, который работает у нас полтора года менеджером по рекламе. Недавно у него был день рождения, и мы перебирали фотографии с различных мероприятий — думали, какой ему сделать подарок. И попалась на глаза фотография Славика, случайно сделанная после окончания какой-то пресс-конференции. Фотография получилась — хоть сейчас на плакат избирательной кампании. Слава — не только образец дисциплины и исполнительности. Это человек, который может взять на себя ответственность, не боится проявить инициативу, принять решение. Когда наш отдел рекламы будет расширяться, нам не придется долго думать о том, кто станет его руководителем.

Алексей Нехаев, менеджер по клиентам, и Татьяна Пихтова, координатор маркетинговых исследований, часто работают в связке. Татьяна самостоятельно проводит небольшие исследования, составляет и прорабатывает базу, а дальше уже работает Леша, который благодаря своему обаянию и коммуникабельности запросто выходит на любой управленческий уровень клиента и завязывает очень хорошие отношения.

В заключение хотелось бы охарактеризовать нас как трудовой коллектив, что ли. Во-первых, мы все – очень слаженная команда, мы умеем работать вместе и нам нравится работать вместе, а это очень помогает эффективной работе. Во-вторых, как я уже сказала раньше, у всех сотрудников отдела маркетинга компании КРОК есть потенциал роста, а я, со своей стороны точно знаю, что все мы сможем реализовать этот потенциал в рамках компании, обеспечивая ее дальнейший рост. В-третьих, все сотрудники моего отдела стремятся к получению новых знаний, с удовольствием учатся, много читают литературы по специальности. То есть мы не останавливаемся в своем творческом и профессиональном развитии. А это на пользу всем – и нам самим и всей компании КРОК.