|
 
|
Суэйн Л. Вонг, (Suein L. Hwang), WSJ Interactive Edition 15 мая 2000 Корпорация Microsoft пересматривает свою рекламную политику: большая часть рекламных средств будет направлена на продвижение торговой марки в целом. Находясь уже долгое время в центре антимонопольного конфликта, Microsoft Corp., компания-гигант по производству программного продукта, в настоящий момент проводит один из самых значительных, по мнению руководства компании, пересмотров рекламной политики за всю двадцатипятилетнюю историю компании. Вместо того, чтобы продвигать на рынок производимые продукты каждый по отдельности, компания намерена использовать большую часть немалого рекламного бюджета для продвижения торговой марки в целом. Проводимая в рамках новой стратегии рекламная кампания Microsoft направлена на то, чтобы повернуть «лицом к покупателю» компанию, получившую от Окружного судьи ярлык хищника-монополиста. По словам Генерального директора компании Майка Делмана (Mike Delman), в общественном сознании сложился имидж Microsoft как успешной, мощной и продуктивной компании, однако она не воспринимается дружелюбной и доступной. «Мы пытаемся сделать Microsoft "народной маркой"». Ударная рекламная кампания на ТВТри новых рекламных ролика Microsoft выйдут в эфир в понедельник. В клипах, снятых рекламным агенством McCann-Erickson Worldwide, являющимся частью Interpublic Group, подчеркивается позитивная роль технологий Microsoft в жизни общества. В одном из роликов игнорирующему мамины запреты непослушному ребенку не удается залезть на веб-сайт, на котором ему не следует находиться, благодаря средствам защиты, установленным на компьютере. Во втором девочка, страдающая дислексией, использует компьютерную программу, чтобы научиться читать. Два других ролика уже демонстрируются. Microsoft однажды уже предпринимал попытку создать рекламу торговой марки: памятен рекламный девиз «Куда бы вы хотели сегодня пойти?», однако почти вся реклама представляла конкретный продукт, а не марку в целом, говорит Делман. Сам факт новой рекламной кампании подчеркивает смену приоритетов в пользу телевизионной рекламы. Ранее усилия Microsoft были сосредоточены на рекламе в печатных изданиях, на страницах которых больше возможностей раскрыть технические особенности предлагаемого программного продукта. «Мы не заостряли внимания публики на положительных сторонах деятельности компании. Мы не понимали, как важно создавать положительный имидж, - признает Делман.- И это свидетельствует о некоторой нашей непрозорливости.» Это один из просчетов Microsoft, в которых от имени компании признается Делман. В течение многих лет Microsoft распределял обязанность за размещение рекламы между многочисленными подразделениями, преследовавшими собственные интересы в отношении реализации продукции, составляя таким образом более 75 различных рекламных бюджетов, размер которых варьировался от полумиллиона до ста миллионов долларов. При таком количестве менеджеров, руководящих таким количеством рекламных кампаний, по словам Делмана, рекламные послания становились все более и более сложными. В одном и том же журнале могло быть несколько несвязанных, совершенно по-разному выглядевших рекламных объявлений Microsoft. При таком количестве менеджеров, сующих нос в творческий процесс создания рекламы, конечный результат уже не вдохновлял. «Реклама проигрывала продукту, - говорит исполнительный директор Нью-Йоркского офиса Landor Associates Ален Адамсон (Allen Adamson). - Рекламного удара не получилось, потому что усилия были растрачены на разрозненные рекламные лозунги.» Теперь Microsoft сосредоточил всю ответственность за рекламную компанию в руках одного из своих подразделений. В прошлом году почти вся выделенная на рекламу сумма в 350 миллионов долларов была предоставлена рекламному агенству McCann-Erickson. Результатом явилась рекламная акция, отражающая осознание руководством Microsoft того, как важно в бурно развивающейся сфере высоких технологий вести рекламную кампанию в едином ключе, создавая единый имидж. Значение имиджаВ течение многих лет технологические компании считали рекламу техническим инструментом ограниченного действия: нужна реклама качеств производимого продукта в компьютерных журналах, чтобы убедить менеджеров технических отделов компаний купить его. Но как только компьютерные технологии стали завоевывать заголовки печатных изданий и фондовый рынок, несколько компаний, особенно такие заметные из них, как IBM Corp. и Cisco Systems Inc., принялись вкладывать огромные средства в привлекающие внимание телевизионные ролики, дабы закрепить в общественном сознании свой имидж лидеров. «Компьютерные технологии сейчас в центре внимания. Наша реклама рассчитана не на единицы, а на массы, - говорит Делман.- Пока мы не определимся с нашей маркетинговой политикой, мы в нашей области будем отстающими.» Приведение всей рекламной политики к единому знаменателю может иметь еще один положительный момент для Microsoft, а именно улучшение не всегда ровных отношений с рекламными агенствами. В рекламных кругах у корпорации сложилась репутация трудного клиента. В прошлом году Microsoft разорвал отношения с рекламным агенством Wieden & Kennedy, Портланд, штат Орегон, автором рекламного лозунга «Куда бы вы хотели сегодня пойти?» В отношениях между Microsoft и его новым рекламным агенством McCann тоже не все гладко. Агенство McCann, вынужденное решать свои внутренние проблемы в связи с реструктуризацией, в условиях жесткой конкурентной борьбы на рекламном рынке уже лишилось некоторых работников, которых переманили конкуренты. Только на этой неделе Лос-Анджелеский офис Omnicom Group's TBWA/Chiat/Day переманил к себе нанятого только что McCann специалиста Гари Тополевски, как раз сменившего некое Детройтское агенство на работу в McCann. McCann начали охоту за новым кандидатом. По словам Делмана, новая единая рекламная система Microsoft избавит McCann от необходимости ежедневно отчитываться перед десятью или более должностными лицами Microsoft. «Эта система позволит McCann привлекать и удерживать хороших специалистов. Хорошие отношения с агенством - это часть успешного маркетинга.» Консолидация внутри Microsoft не затрагивает проведение акций по привлечению потребителей таких продуктов, как Microsoft X-Box, MSN Internet Service или новых видеоигр. Однако продвижением этих продуктов также занимается McCann, на котором лежит ответственность за создание единого рекламного имиджа Microsoft. Несмотря на нападки, которым подвергся имидж Microsoft в ходе антимонопольного разбирательства, недавние исследования показали, что большинство потребителей сохранили хорошее мнение о компании. Однако расставшиеся с McCann специалисты утверждают, что вал антирекламы, возможно, пошатнул отношение самой важной части аудитории - технических менеджеров компаний, особенно из Силиконовой Долины. «Технические специалисты прислушиваются к закулисным интригам и относятся подозрительно к продукции Microsoft,» - говорит один из бывших сотрудников McCann. Представитель Microsoft отказался комментировать данное заявление. Внутри Microsoft все маркетинговые инициативы находятся под контролем недавно назначенного Вице-Президента по маркетингу Миха Мэтьюса (Mich Mathews). Мэтьюс также будет контролировать сферу PR, проводимые компанией акции, связь с потребителем, а также работу недавно образованной Solutions Marketing Group (группы выработки маркетинговых решений), деятельность которой сконцентрирована в области смежных продуктов. |